天猫 - 双11广告

去年天猫的“双十一狂欢”办得像在过大年。除了晚会以外，你可能还在朋友圈看过4支名叫“Ready购”的小视频：拿鳄鱼嘴训练下手够不够快、倒抱新娘拿裙摆接红包、男人化着大浓妆……笑点轻松get的同时，也没忘记勾引你的钱包。

你可能不知道，这几个在社交媒体上以病毒式传播的小视频均出自一位著名的泰国广告导演——Suthon Petchsuwan之手。作为世界排名前100的广告创意人， Petchsuwan用短短十几秒钟准确无误地用泰式幽默展示出了“双十一”的卖点。

最近像天猫一样找来泰国导演拍广告的，还有红星美凯龙等本土品牌，这样的合作其实在广告界屡有发生。而在社交媒体上，无论是国外的Youtube，还是中国的微博，泰国广告总能引起病毒式的传播，动辄几百万的点击量。

它的厉害之处也不仅限于拥有强大的民间号召力，在克里奥、戛纳、莫比、纽约、伦敦五大国际广告奖中，泰国广告作品也是常胜将军，抱走了不少金铅笔，在国际地位上与脑洞很大的日本广告不分轩轾。

历经几十年成为了国际广告界的黑马

能拥有海外粉丝这样一句评价，是泰国广告业经过几十年发展的结果。1945年，泰国第一份报纸诞生，后来又有了广播电台，泰国从一开始就将自己丰富的民族特色和商业诉求结合在一起，从平面到声音和音乐，你都可以感受到这个宗教背景浓厚且文化多元、乐观、热爱歌舞的东南亚国家传统。

在泰国广告发展的过程中，还有两个奖项起了很好的推动作用。1977年，泰国Thammasat大学、朱拉隆功大学和泰商协会的一群教授和职员创立了TACT奖；1985年，曼谷创意总监协会又创立了BAD奖。两个奖项都是为了表彰优秀的广告作品。

“两项赛事都十分富有含金量，但是侧重不同，前者的评选标准在于广告的商业价值和市场反应，而后者更加侧重广告本身的创意和执行效果。”这也是余志恒十年来的研究所得。

但真正要说促使泰国广告形成了自己的行业规范，并走上国际舞台，还是依赖于当年在全球广告领域曾拥有着绝对话语权的4A公司们。20世纪中期，国际4A广告代理商就开始慢慢进入泰国市场，这在亚洲整体来说都是领先的。它们带来的不仅仅是西方广告业务模式，还培训了一批本土广告人才。

到了八十年代末，广告业已经从电台往电视转移，市场对电视广告的需求开始爆发。在泡沫经济中成长起来的公司为了推高股价和扩大销售，不惜在营销上花费重金。这让更多的广告公司涌进泰国，比如1996年进入泰国市场的TBWA，曾为维雅、施格兰、芝华士等客户制作过广告。于是广告变成了年轻人最为憧憬的行业，吸纳了社会最优质的人才和资本。

1997年亚洲金融危机来袭，虽然一夕之间，泡沫爆裂，大厦将倾，不过这反而催生了广告行业比稿等良性竞争。正是在金融危机后，泰国成了国际上广告奖上的黑马。当时斩获大奖的《黑猫威士忌》等作品也多来自于奥美、BBDO、TBWA等4A公司。

“在泰国那时候不稳定的市场环境中，广告业却极富诱惑力，它独树一帜的创意风格可以排到全球前十。” TBWA主席Chaipranin Visudhipol 向界面记者回忆道，“并且从那时候开始，泰国创意开始从单纯的传递信息转向艺术化的表达方式，广告画面更为西方化，在塑造品牌形象也有所提升。”